Es klingt geradezu wie Magie, dass diejenigen, die über uns Bescheid wissen, damit auch die Fähigkeit erlangt haben, uns zu beeinflussen. Dieser Zauber ist in den meisten Fällen durchaus in unserem Sinn: Je genauer mich mein Hausarzt kennt, desto besser kann er mir helfen. Je mehr Einblick die Bank in meine Finanzen hat, desto effektiver kann sie mich beraten. Je besser mich mein Partner versteht, desto eher wird er mir in möglichen Lebenskrisen zur Seite stehen können.
Jemandem persönliche Information anzuvertrauen bedeutet aber auch, sich darauf zu verlassen, dass dieses Wissen nicht gegen einen selbst verwendet wird, dass wir nicht diskriminiert werden oder jemand unsere Ängste ausnutzt, um uns zu manipulieren. Die eigenen Daten sind schützenswert, denn ihre Preisgabe macht uns verletzlich. Das große Versprechen von uns Sozialforschern an die Studienteilnehmer lautet daher immer, dass aus der Teilnahme an Forschung keine Nachteile entstehen, und das nicht zuletzt deshalb, weil die Daten nur anonymisiert verarbeitet und in aggregierter Form an die Auftraggeber weitergegeben werden. Schließlich besteht in der Wirtschaft ein hohes Interesse daran, personenbezogene Daten für eine personalisierte Ansprache und individuelle Angebote zu nutzen.
Wissen ist Macht
In diesem Spannungsfeld zwischen schutzbedürftigen Konsumenten und datenhungrigen Unternehmen hat die Marktforschung ihr Geschäftsmodell gefunden. Gerade weil die Auftraggeber nichts über die Identität der Studienteilnehmer erfahren, dürfen sie mit unserer Hilfe hinter die öffentliche Fassade, tief ins persönliche Innere ihrer Kunden blicken. Am Ende ist es genau dieses bessere Verständnis der geheimen Wünsche und -Ängste, das den Unternehmen dabei hilft, ihr Marktpotenzial besser auszuschöpfen. Zynisch formuliert: Marktforschung schützt den einzelnen Studienteilnehmer vor Datenmissbrauch, damit Unternehmen die Verletzlichkeit aller vergleichbaren Konsumenten ausnutzen können. Das klingt natürlich erst einmal schrecklich!
Dabei sollte man jedoch nicht vergessen, in was für einer Welt wir leben und wohin die Reise nach aller Voraussicht geht. Die Digitalisierung der Gesellschaft bringt es nämlich fast zwangsläufig mit sich, dass in den unterschiedlichsten Lebensbereichen immer mehr Daten anfallen. Jedes Mal, wenn morgens der Wecker auf meinem Handy klingelt. Wenn ich mich im Büro auf meinem Computer einlogge. Oder wenn ich mit meinem Mitgliedsausweis durch die Schranken im Fitnessstudio gehe.
Data is the New Oil
Welche dieser Daten technisch verwertet werden können, rechtlich dürfen und dann praktisch auch tatsächlich verwertet werden, steht zunächst auf einem ganz anderen Blatt geschrieben. Sicher ist jedoch, dass wir vor dem Hintergrund all dieser Datenflut in den letzten Jahren ganz neue digitale Geschäftsmodelle erleben, besonders nach dem Motto: “If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold”. Google, Facebook, Twitter und viele andere Firmen verdienen auf diese Weise ihr Geld.
Für Konsumenten ist es mittlerweile allerdings fast unmöglich geworden, kein “Produkt” dieser Unternehmen zu werden. Ohne persönliche Accounts bei den digitalen Riesen kann man viele Dienste gar mehr nicht mehr in Anspruch nehmen, die für eine normale Teilnahme am gesellschaftlichen Leben vorausgesetzt werden können: eine eigene Email-Adresse, ein vernünftiges Smartphone, einen Instant Messenger oder ein persönliches Profil in den Sozialen Netzwerken. Wer seine Daten nicht preisgeben möchte, klinkt sich also aus der digitalen Öffentlichkeit aus und isoliert sich selbst. Wohl dem, der sich freiwillig verkaufen lässt!
Hat man aber erst einmal ein persönliches Konto, beginnt ein nie enden wollendes Puzzle aus kontinuierlichem Tracking von Verhaltensdaten, sorgsamer Datenanreicherung, statistischen Transferschlüssen und vielem mehr. Für den einzelnen Nutzer ist es auf diese Weise schnell nicht mehr nachvollziehbar, was digitale Unternehmen über ihn (hinreichend genau) wissen – er verliert die Kontrolle über seinen eigenen digitalen Fingerabdruck. Die betreffenden Unternehmen aber können ihr Wissen über den einzelnen Anwender und dessen Verletzlichkeit gut gebrauchen, um ihre Umsätze zu steigern.
Meinungsforschung für die digitale Öffentlichkeit
Wenn das Verhältnis von Privatsphäre und Öffentlichkeit im digitalen Raum wirklich derart gestört ist, wie gerade beschrieben, dann darf man die Datenschutz-Grundverordnung als einen bescheidenen Versuch lesen, hier für Ausgleich zu sorgen. Sie erschwert es digitalen Unternehmen, personenbezogene Daten ohne Einverständnis der Betroffenen zu erheben und zu verarbeiten. Sie hält Unternehmen zur Datensparsamkeit an und kennt ein Recht auf Vergessenwerden. Und sie erlaubt es Verbrauchern, sich in allen Angelegenheiten an die Datenschutzbehörde in ihrem Heimatland zu wenden; senkt damit also die Hürde für Beschwerden gegen Datenmissbrauch. Insofern stärkt sie die informationelle Selbstbestimmung des Einzelnen und schiebt allen Unternehmen einen Riegel vor, die die Verletzlichkeit einzelner Konsumenten ausnutzen wollen.
Und damit kommen wir zurück zur Frage, welche Rolle Marktforschung in dieser neuen digitalen Welt spielt. Nach wie vor erlaubt es Marktforschung ihren Kunden herauszufinden, für welche Botschaften und Produktmerkmale eine gewünschte Zielgruppe ihre Schwäche hat. Diese Information gibt es aber nur zu dem Preis, dass die individuellen Ängste und Defizite Einzelner unbedingt geschützt bleiben und nicht ausgenutzt werden können. Marktforschung wird damit zum Hüter einer Öffentlichkeit, in der jeder selbst in der Hand behält, was er über sich preisgeben möchte: Einer Öffentlichkeit, in der Unternehmen trotzdem Hinweise bekommen, wie sie ihre Umsätze steigern können. Das, finde ich, klingt gar nicht mehr so schrecklich – im Gegenteil: darauf können wir sogar richtig stolz sein!
Dieser Artikel ist zuerst auf marktforschung.de erschienen.