Der Blick auf die Trendthemen der Marktforschung zeigt, dass Technologie oft eine herausragende Rolle spielt. Fast scheint es so, als bestünde das Erfolgsrezept unserer Zeit ausschließlich in der Adaption neuer Tools. Dabei wird zu gerne vergessen, worauf es eigentlich ankommt.
Hypes kommen und gehen. Bei einer Auflistung der wirklich großen Branchenentwicklungen in den letzten Jahren dürfen jedoch die Demokratisierung von Datenerhebung und –Auswertung ebenso wenig fehlen, wie die Digitalisierung der Kommunikation allgemein. Gerade diese beiden Entwicklungen haben die Rolle der Marktforschung in der Geschäftswelt nachhaltig verändert.
Wo Marktforscher früher noch die Hoheit über die Beschaffung und Interpretation relevanter Daten für sich reklamieren konnten, fallen heute in fast allen Abteilungen kontinuierlich digitale Daten an oder können mit wenigen Klicks beschafft werden. Diese Demokratisierung der Insights verhilft evidenzbasiertem Management derzeit zum Siegeszug.
Gleichzeitig lassen uns die digitalen Medien näher zusammenrücken, stärker miteinander vernetzen und noch besser zusammenarbeiten. Während früher noch die Unabhängigkeit des Forschers durch eine bewusste Distanzierung vom Auftraggeber gewahrt werden sollte, können Marktforscher heute gar nicht mehr nah genug an den unternehmerischen Prozessen sein. Das betrifft nicht nur die Konzeption und Durchführung von Studien, sondern auch die Implementierung von Forschungsergebnissen und deren Erfolgsmessung.
Dieser Wandel bringt häufig Anpassungsprobleme mit sich, die mitunter als Bedeutungsverlust der Marktforschung wahrgenommen werden. Würden wir nicht lieber direkt mit dem CEO sprechen, als Beziehungen mit unzähligen Produkt- und Marketing Managern zu pflegen? Würden wir nicht lieber gefragt werden, was der Fall ist, statt ständig mit Laien darüber zu diskutieren, warum deren Interpretation nicht stimmt? Und würden wir nicht viel lieber für die wissenschaftliche Güte unserer Forschung gelobt werden, als für das moderne Layout unserer Chartberichte?
In unserer Suche nach Anerkennung folgen wir häufig den Heilsversprechen der modernen Technologie. Wer wie selbstverständlich über die neuesten IT-Trends sprechen kann, signalisiert sich und anderen, dass er noch am Puls der Zeit ist und nicht bereits zum alten Eisen gehört. Dabei wird allerdings vergessen, dass Technologie immer nur ein Mittel zum Zweck sein sollte und nicht jede Innovation automatisch auch eine Lösung für unsere Probleme ist.
Denn tatsächlich, und nach allem was die Entwicklung der vergangenen Jahre gezeigt hat, ist unsere dringendste Herausforderung nicht die Technologisierung von Forschung, sondern die Frage, wie wir all die Menschen ins Boot holen können, die auf der Grundlage von Marktdaten arbeiten möchten. Und das ist in Folge der beiden oben skizzierten Trends eben nicht mehr nur das Top-Management, sondern ein wachsender Teil der Angestellten. Insofern ist Marktforschung die Kunst, den Menschen zuzuhören und ihre Anliegen ernst zu nehmen. Wohlgemerkt, an dieser Stelle geht es ausdrücklich um die Auftraggeber von Marktforschung, und nicht um die Befragten.
Marktforscher müssen also in erster Linie kommunikationsstark sein. Das fängt bei den Projekt-Briefings an, wo neben den inhaltlichen Fragen auch geprüft werden sollte, wer auf der Kundenseite mit den Forschungsergebnissen in welcher Form arbeiten wird. Daraus leitet sich die Form des Projektmanagements ab, etwa ein agiler Ansatz oder das klassische Vorgehen im Wasserfallmodell. Bei der Berichtlegung gilt es zu beachten, wer in welchem Umfang und in welcher Form Zugang zu den Ergebnissen benötigt und schließlich, wie die praktische Umsetzung der Ergebnisse bestmöglich begleitet werden kann.
Dafür benötigt es übrigens die gleichen Kompetenzen, wie jeher: Empathie, Verständnis und die Gabe zuhören zu können. Darüber hinaus hilft Geduld und die Fähigkeit, komplexe Inhalte praxisnah zu vermitteln, selbst und gerade wenn Forschungsergebnisse in den unterschiedlichsten unternehmerischen Kontext Anwendung finden. Doch im Vordergrund sollte immer der Nutzer von Insights stehen, mit seinen konkreten Problemen, Bedürfnissen und Anforderungen an die jeweiligen Informationen.
Das alles kann, muss aber natürlich keineswegs von digitaler Technologie unterstützt werden. Um das Erfordernis guter Kommunikationsarbeit kommt man jedoch in keinem Fall herum. Denn am Ende soll Forschung Unsicherheit nehmen und Gewissheit schaffen. Sie darf ihr Publikum nicht mit zu detaillierten, zu irrelevanten oder zu komplexen Informationen überfordern. Stattdessen soll sie die Empfänger der Informationen zu guten Entscheidungen befähigen und zum richtigen Handeln anregen.
Dass wir dabei noch mit keinem Wort über den angemessenen Umgang mit Forschungsteilnehmern nachgedacht haben, ist übrigens kein Widerspruch zum bisher gesagten: Gute Kommunikation ist und bleibt die Schlüsselkompetenz unserer Branche. Über alles andere können wir gerne reden!
Dieser Artikel ist zuerst auf planung&analyse erschienen.