Von Philipp Kemser und Florian Tress, Norstat
Das geplante transatlantische Freihandelsabkommen TTIP hält jede Menge Zündstoff bereit. Während die Bevölkerung den Verlust von Bürgerrechten, sozialstaatlichen Standards und Regelungen zum Verbraucherschutz befürchtet, pochen Wirtschaftsvertreter auf den stärkeren Abbau von Handelshemmnissen zwischen Europa und Amerika. Dazu gehört in einer globalen Wirtschaft natürlich auch der freie grenzüberschreitende Fluss von Daten. Deshalb war es nicht besonders verwunderlich, dass für das gekippte Safe-Harbour-Abkommen innerhalb kürzester Zeit ein Nachfolger verkündet wurde. Der sogenannte “Privacy Shield” gilt vielen jedoch nur als ein zahnloser Workaround, um die ohnehin schon komplizierten TTIP-Verhandlungen ohne Verzögerung fortführen zu können. Und so stehen sich auch hier die Gegner und Befürworter des transatlantischen Freihandels mit den altbekannten Argumenten gegenüber.
Wirtschafts- gegen Verbraucherinteressen: diese beiden widerstreitenden Positionen sind unserer Branche bestens vertraut. Die kommerzielle Meinungsforschung folgt nämlich einem zweiseitigen Geschäftsmodell, das nur dann funktionieren kann, wenn man Auftraggeber und Studienteilnehmer gleichermaßen für sich gewinnen kann. Wer einseitig Position bezieht, läuft Gefahr, seinen Zugang zur jeweils anderen Seite zu verlieren. Deshalb müssen ganz unterschiedliche Ansprüche unter einen Hut gebracht werden. Die Auftraggeber von Forschung möchten ihre Kunden effizienter und gezielter ansprechen, um ihnen am Ende mehr verkaufen zu können. Konsumenten dagegen wünschen sich unter anderem Teilhabe an der Produktentwicklung und ein Sprachrohr in die Wirtschaft. Gute Forschung zeichnet sich dadurch aus, zwischen diesen beiden Seiten vermitteln zu können.
Bei Norstat erleben wir Tag für Tag die konkrete Aushandlung solcher Fragestellungen zwischen unseren Projektleitern und dem Panelmanagement. Viele Studien streben eine unmittelbare Nähe zum Konsumentenalltag an, um möglichst authentische Daten zu erheben. Das kann in einzelnen Fällen durchaus die Interessen unserer Panelteilnehmer berühren. Da Onlinepanels jedoch auf eine möglichst langfristige Beziehung mit ihren Teilnehmern ausgelegt sind, gilt es hier zwischen den Interessen zu vermitteln. Während die Projektleiter naturgemäß häufig eher die Sichtweise ihrer Marktforschungskunden einnehmen, fungieren unsere Panelmanager als interne Interessensvertreter für die Panelmitglieder. Nicht zufällig wird bei Norstat deshalb auch traditionell ein Panelmanager zum Datenschutzbeauftragten bestellt.
Der Verweis auf Datenschutzgesetze kann dabei jedoch immer nur das letzte Argument sein. Selbst professionelle Richtlinien wie der ESOMAR-Kodex sind häufig zu weit gefasst. Tatsächlich sollte die Diskussion schon viel früher ansetzen. Die eigentliche Grenze für unser Tun ist nämlich die Komfortzone unserer Probanden; also da, wo sich Befragungsteilnehmer noch uneingeschränkt wohlfühlen und das Vertrauen zur Marktforschung bestärkt wird. Aus zahlreichen Eigenstudien mit unseren Panellisten – online und offline – wissen wir, dass dieses Kriterium für viele der gängigen Methoden nicht zutrifft. Gerade passive Verfahren der Datenerhebung wie Cookie Tracking führen häufig zu Verunsicherung und Skepsis. Hier ist echte Transparenz gefragt, die weit über eine formale Zustimmung zu seitenlangen Teilnahmebedingungen und unverständlichen Privacy Policies hinausgeht. Wir wollen uns also in erster Linie nicht rechtlich gegenüber unseren Studienteilnehmern absichern, sondern vielmehr durch vertrauensbildende Maßnahmen die Grundlage für eine langfristige Bindung schaffen.
Brauchen wir deshalb also gar keinen Datenschutz, wenn für uns die Beziehungspflege mit den Studienteilnehmern ohnehin die härteste Währung ist? Können uns die Inhalte von Safe Harbour völlig egal sein? Wir glauben nicht! Zum einen gilt auch für das Zustandekommen solcher Abkommen das Gebot der Transparenz, damit sich alle Betroffenen informieren und ihre Bedenken äußern können. Selbst wenn wir unseren Auftraggebern aus purem Eigeninteresse mehr Wachstum durch freien Datenverkehr wünschen, so müssen wir auch die vielen Ängste in der Bevölkerung ernst nehmen, etwa, dass sie von der Politik beim Thema Datenschutz einfach übergangen werden.
Das ausschlaggebende Argument ist für uns jedoch die Bedeutung eines strengen Datenschutzes für das Dasein der Marktforschung. Je besser unser öffentliches Image ist, desto leichter tun wir uns mit der Datenerhebung. Zu unserem Leidwesen kann der Otto Normalverbraucher jedoch häufig nicht zwischen seriösen Instituten und forschungsfremden Marktteilnehmern unterscheiden. Zudem haben unsere Branchenverbände nicht die richtigen Sanktionsmöglichkeiten, um schwarze Schafe wirkungsvoll vom Wettbewerb auszuschließen. Diese Grenze kann für uns deshalb nur der Gesetzgeber ziehen; und je schärfer, desto besser!
Eine strenge gesetzliche Regelung lässt nicht nur unsere Privilegien im Umgang mit personenbezogenen Daten stärker zum Tragen kommen, sondern sie institutionalisiert auch die Beziehungspflege zu unseren Studienteilnehmern. Und genau so können wir auch in Zukunft weiterhin unserer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden, neutral zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu vermitteln.
Dieser Artikel ist zuerst auf markforschung.de erschienen.